對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)友而言，互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告無(wú)孔不露，看個(gè)視頻，刷個(gè)微信、微博，都有可能被廣告占據(jù)視線。時(shí)間久了，也就習(xí)以為常，吐槽是必須，偶爾還能點(diǎn)個(gè)贊。一直以來(lái)，IT行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告上可謂奇招不斷，或抓視覺(jué)眼球，或粉絲大戰(zhàn)，或刷新網(wǎng)友底線。近日，這些IT行業(yè)的大招一夜之間被餐飲品牌耍了遍，且招招精準(zhǔn)，比之IT業(yè)有過(guò)之而無(wú)不及。這一餐飲品牌便是近日因“辣叫獸單店挑戰(zhàn)賽”而火遍網(wǎng)絡(luò)的樂(lè)食派。
自黑式病毒，吐槽與無(wú)力吐槽中接受廣告
提到網(wǎng)絡(luò)病毒，IT業(yè)自黑認(rèn)第一，其他行業(yè)無(wú)出其右。比如小米將自黑玩成一種常態(tài)，錘子手機(jī)跟老羅的專業(yè)自黑，不論是否對(duì)銷量有刺激，都讓品牌和產(chǎn)品賺足了眼球。從廣告作用角度而言，這已足夠。
一向極怕自黑的餐飲品牌，同樣也可以玩轉(zhuǎn)自黑。“辣叫獸單店挑戰(zhàn)賽”開(kāi)展首日，微博上便出現(xiàn)了一組名為《辣椒去哪兒》的圖片，某天在哪兒都買不到辣椒，原來(lái)是樂(lè)食派正開(kāi)展吃辣椒活動(dòng)。漏洞百出的道具、比隔壁二大爺還差的拍照水平、從一而終的流水式文案，引得網(wǎng)友大量吐槽：這廣告……我竟然看完了……
第一眼就能判定廣告的《辣椒去哪兒》，在看完第一張圖片就能讓人有種無(wú)力感：接下來(lái)還能更二嗎？然后每看一張，都會(huì)出現(xiàn)同樣的疑問(wèn)，直到最后看完，不由自主地大呼一聲：餐飲品牌也夠拼的！有人吐槽，有人無(wú)力吐槽，但不管如何吐槽，廣告的到達(dá)率及效果最大化，且在吐槽中不傷及品牌及產(chǎn)品、服務(wù)本身，不得不讓人驚嘆：餐飲業(yè)原來(lái)也可以這么玩？！
對(duì)于樂(lè)食派這樣一個(gè)時(shí)尚感較強(qiáng)的餐飲品牌，網(wǎng)民群體無(wú)疑都是它的目標(biāo)消費(fèi)群體，放下身段玩自黑，品牌活力值迅速提升，無(wú)疑是一條極為有效的傳播路徑。
重口味漫畫，活動(dòng)與品牌訴求的完美結(jié)合
京東、百度都曾以重口味漫畫在互聯(lián)網(wǎng)上掙得一席之地，暴走漫畫的流行也讓很多品牌開(kāi)始了“暴走路線”，無(wú)節(jié)操無(wú)底線亦讓人無(wú)法忽視。餐飲品牌一向以誘人美食為噱頭，很少走這樣的推廣路線，但樂(lè)食派為推廣其“辣叫獸單店挑戰(zhàn)賽”出了一組重口味漫畫：蛇精舍了葫蘆娃，白骨精蜘蛛精舍了唐僧，超級(jí)瑪麗舍了花蘑菇，還有那誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)舍了酸菜面……
創(chuàng)意主題直擊80后、90后的記憶，動(dòng)畫片、電視劇、游戲還有……不僅把“辣叫獸單店挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)烈告知，同時(shí)傳達(dá)了樂(lè)食派最核心的訴求——好吃。也許在此之前，樂(lè)食派只是個(gè)麻辣香鍋品牌，漫畫一出，品牌與消費(fèi)者之間的溝通紐帶迅速鏈接：這個(gè)品牌懂我！這樣的創(chuàng)意，恐怕玩慣此術(shù)的IT界都得說(shuō)聲“佩服佩服”。
且漫畫之外，還為網(wǎng)友們開(kāi)了個(gè)腦洞：葫蘆娃被拋棄了，唐僧被甩了，還有誰(shuí)不服？于是，不斷有網(wǎng)友貢獻(xiàn)創(chuàng)意——喜洋洋與灰太狼、紫薇與容嬤嬤、文佩與雪姨、綱綱與波波、奧黑與普帝……一鍋麻辣香鍋抿了恩仇，網(wǎng)友心中沉寂多年的死對(duì)頭在漫畫的勾引下一發(fā)不可收拾，產(chǎn)生大量病毒話題，不可謂不巧妙。
讓顧客坐莊，粉絲的另一種身份體驗(yàn)營(yíng)銷
說(shuō)道“IT大招”，必須要說(shuō)的就是粉絲營(yíng)銷。比如小米，慣常樹(shù)立一幫粉絲中的發(fā)燒友，發(fā)布會(huì)入場(chǎng)得搶，內(nèi)測(cè)得搶，買也得搶，搶到了便是身份的象征。餐飲品牌如何做身份？試吃？一聽(tīng)就有點(diǎn)逛超市的感覺(jué)。但這身份還就讓樂(lè)食派給做出來(lái)了。
“辣叫獸單店挑戰(zhàn)賽”粗看就是一個(gè)吃辣椒的比賽，但賽制中間真正誘人的就是“辣叫獸”的這重身份。每家店都有一名“辣叫獸”，30秒內(nèi)挑戰(zhàn)吃小米椒最多的人坐莊，你可以PK下別人，同時(shí)別人也能PK下你。而且這個(gè)PK還不用約個(gè)角斗場(chǎng)，同一時(shí)間開(kāi)展，只需要伴著吃飯這件事順便給干了，對(duì)于顧客而言，只要你敢，隨時(shí)等挑戰(zhàn)。成為“辣叫獸”實(shí)際上就是成為這家店的老大，帶誰(shuí)去吃亮出身份就是半價(jià)，還有一大波為“辣叫獸”提供的身份象征和宣傳。
第一位“辣叫獸”是東北人，四川人坐不住了；有人吃了15跟小米椒登頂，立馬就有人拼了21根占下山頭。這一場(chǎng)關(guān)于身份的PK不僅僅讓顧客趨之若鶩，更因?yàn)榫哂辛鲃?dòng)性的挑戰(zhàn)設(shè)置，衍生出眾多故事與話題。
大招不是只有500強(qiáng)能耍，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也非只有互聯(lián)網(wǎng)品牌可用，如何把握目標(biāo)人群是關(guān)鍵，黃太吉、叫個(gè)鴨子等新興餐飲品牌亦是在年輕創(chuàng)意文化浪潮中以“新”求勝，傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌的突圍未嘗不能向樂(lè)食派看齊，當(dāng)消費(fèi)主力越來(lái)越集中于80、90及00后，共鳴也許不僅僅在餐品，更在于一種全方位的體驗(yàn)滿足。
責(zé)任編輯：張娣
