當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在轉(zhuǎn)型綜合電商方面邁出了重要一步——發(fā)力時(shí)尚化服裝電商市場。
服裝在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售品類中占據(jù)越來越重要的地位。官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝銷售額已經(jīng)從2012年的5億元升至2013年的27億元，成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書以外的第二大品類，并且一直保持著100%-300%的增速，是當(dāng)當(dāng)增速最快的品類。此前，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型綜合電商戰(zhàn)略發(fā)展大局已定，但具體步驟怎么走，全面發(fā)展還是以某個(gè)點(diǎn)為突破口，一直是當(dāng)當(dāng)近幾年來在積極探索和嘗試的事情，也因?yàn)槿绱?，使得?dāng)當(dāng)給你感覺定位模糊、前景被看低的重要原因。隨著近兩三的努力，當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型之路也變得漸漸清晰——那就是以在線圖書為根基，以服裝電商為新引擎，為平臺(tái)注入一個(gè)新的更加強(qiáng)大的牽引力，從而帶著當(dāng)當(dāng)整個(gè)平臺(tái)穩(wěn)步前進(jìn)。
但具體到戰(zhàn)術(shù)上怎么走，怎么讓服裝電商這個(gè)新引擎保持強(qiáng)勁和持久的動(dòng)力，同樣是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前期非常重要和亟待解決的問題。在筆者看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出做時(shí)尚電商并以服裝品類作為突破口很可能成為他們解決問題的勝負(fù)手。那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為什么要以服裝時(shí)尚化作為突破口呢？
一是時(shí)尚正成大眾消費(fèi)大趨勢?！皭勖乐?，人皆有之”,人人都有追求美的權(quán)利和意愿。“一生奔忙只為饑，才得有食又思衣”，當(dāng)人們解決溫飽問題后，自然在精神層面包括時(shí)尚追求的需求就被激發(fā)出來。衣食住行是人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾南M(fèi)領(lǐng)域，服裝衣飾首當(dāng)其沖。據(jù)波士頓咨詢報(bào)告，過去10年中國時(shí)裝行業(yè)的市場規(guī)模增加了兩倍，2010年底接近4000億元。但人均時(shí)裝消費(fèi)水平依然較低，每年僅為1150元，只是美英人均消費(fèi)水平的20%左右。他們認(rèn)為，今后五年，全球時(shí)裝市場增長的30%將由中國市場提供。顯然，中國正處在時(shí)尚服裝消費(fèi)市場快速發(fā)展的臺(tái)風(fēng)口上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛表示，當(dāng)當(dāng)在去年洞悉到時(shí)尚在急速向大眾化轉(zhuǎn)移的風(fēng)向，并開始布局服裝時(shí)尚化，通過舉辦秋冬服裝發(fā)布會(huì)，通過尾品匯閃購、新品閃購等針對中高端服裝進(jìn)行試水并取得不錯(cuò)的成績，在從模式切入到產(chǎn)品分類的多方探索，使得服裝成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅次于圖書的第二大品類，銷售額占到當(dāng)當(dāng)在線百貨業(yè)務(wù)的一半以上——這為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)力時(shí)尚服裝提供了強(qiáng)大的底氣。在我看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正打算成為一只站在時(shí)尚服裝電商這個(gè)臺(tái)風(fēng)口上的豬。
二是構(gòu)建綜合電商大平臺(tái)的鐵三角所需。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從最大圖書網(wǎng)購平臺(tái)到成為最有實(shí)力的綜合電商之間，需要有第二個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，以構(gòu)成當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打造綜合電商大平臺(tái)的鐵三角，才有可能形成并穩(wěn)固自己面向未來的戰(zhàn)略布局。這個(gè)第二角正是服裝電商（第三角暫且可歸納為除圖書和服裝以外的其他品類電商）。可以看出，以服裝市場之大，其想象空間遠(yuǎn)超圖書等品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在下一盤很大的棋。
數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺(tái)服裝品類GMV達(dá)到5.5億，增速達(dá)116%；2014年第2季度，服裝品類交易增速高于平臺(tái)，二季度規(guī)模已經(jīng)超過整體平臺(tái)交易額的50%。最引人注目的是，服裝增速已連續(xù)6個(gè)季度超過圖書和其他百貨，成為增長最迅猛的品類。如何順勢而為，接下來在服裝時(shí)尚化上的發(fā)力就成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做強(qiáng)服裝電商的最重要和關(guān)鍵的一步。如果在服裝時(shí)尚化方面做好，當(dāng)當(dāng)?shù)姆b電商就成功了一大半，就可以為接下來打造國內(nèi)最大生活在線購物平臺(tái)提供更強(qiáng)有力的保障和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也為什么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如此高調(diào)強(qiáng)調(diào)服裝時(shí)尚化目標(biāo)并投入重兵的原因，從這個(gè)意義上，在線服裝時(shí)尚化是當(dāng)當(dāng)著眼未來構(gòu)建綜合電商第一平臺(tái)的“陽謀”。
三是時(shí)尚服裝是最易延伸并獲成功的市場。通過對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書消費(fèi)人群的分析，可以看到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶對文化和時(shí)尚方面具有強(qiáng)烈的敏感性和需求驅(qū)動(dòng)力，而服裝和文化和時(shí)尚有著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，加上服裝市場顯而易見的強(qiáng)大消費(fèi)需求空間，從服裝電商入手成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最佳選擇。但怎么做好服裝在線市場，是通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品做規(guī)模效應(yīng)，還是直接走高端追求精品路線，或者基于現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)發(fā)力和向上延伸，當(dāng)當(dāng)選擇了后者——基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的既有消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)力時(shí)尚服裝市場，這似乎也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服裝電商方面最有可能獲得成功的做法。
當(dāng)當(dāng)在基于新消費(fèi)環(huán)境如何進(jìn)行時(shí)尚服裝的銷售和用戶溝通采取了一些創(chuàng)新做法，包括創(chuàng)建獨(dú)立設(shè)計(jì)扶持平臺(tái)，采取C2B模式開設(shè)設(shè)計(jì)師頻道或?qū)^(qū)，為設(shè)計(jì)師提供個(gè)性化推薦，幫助他們可以精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，構(gòu)建開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)中高端服裝的預(yù)售和定制，并實(shí)現(xiàn)服裝B2C模式創(chuàng)新等等。此外，基于智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過平臺(tái)無線化來提升綜合服務(wù)能力和顧客體驗(yàn)，比如在手機(jī)客戶端推出ChicNow/Go時(shí)尚購物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及Iwant話題購物社區(qū)等“無線時(shí)尚產(chǎn)品等等，這些做法使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝銷售不再硬邦邦，而變得更輕盈，輕社區(qū)產(chǎn)品結(jié)合O2O也帶來更精準(zhǔn)的銷售模式。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的無線三寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)50%服裝新客來自手機(jī)。
四是潛力市場的觸動(dòng)。在人們常規(guī)理解上，要做時(shí)尚服裝，必然要把注意力聚焦在北京、上海、廣州這樣的一線城市。正因?yàn)楸娝苤牡览?，所以這些一線城市的時(shí)尚服裝市場競爭慘烈。但隨著國人經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的提升，包括二三線乃至三四線的消費(fèi)人群對服裝服飾的時(shí)尚性追求日益明顯，消費(fèi)需求大幅擴(kuò)張，從而形成一個(gè)巨大的可增長的消費(fèi)空間；雖然與此同時(shí)，越來越多的國內(nèi)外時(shí)尚品牌看到了中國非一線城市強(qiáng)勁增長的時(shí)尚消費(fèi)能力，但是“二線城市半了解、三線城市不了解、四線城市根本抓不住”，真正能既看到市場潛力又大獲成功并滿載而歸的并不多，這也意味著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服裝市場的拓展除了繼續(xù)穩(wěn)固一線城市的既有優(yōu)勢外，更重要的一步是向國內(nèi)二三線乃至三四線市場延伸，這背后很重要的一個(gè)原因是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在非一線城市已經(jīng)打下一定的軟硬件基礎(chǔ)。一方面是電商平臺(tái)拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互了解和溝通距離，一旦解決更為關(guān)鍵的地理門檻如配送物流的問題，就很可能打開非一線城市的時(shí)尚服裝消費(fèi)市場的大門，并進(jìn)入一個(gè)巨大的藍(lán)海市場。而按當(dāng)當(dāng)?shù)恼f法，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營業(yè)務(wù)在國內(nèi)二三四線城市的物流速度已超過包括京東這樣的競爭對手，這也為當(dāng)當(dāng)接下來的市場延伸和對時(shí)尚電商有望獲得成功提供了強(qiáng)大的信心和底氣。
“我們要做一家擁有文化底蘊(yùn)的綜合類時(shí)尚電商。除了圖書，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、家居用品?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)的綜合電商大平臺(tái)的鐵三角初現(xiàn)端睨，服裝時(shí)尚化正成為其實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一步，成功以否，讓我們拭目以待。
石安，曾職CASCADE、SIMON等歐美跨國企業(yè)和華友世紀(jì)、天下網(wǎng)等IT公司的市場營銷部門，擔(dān)任過公司合伙人、副總裁、市場/公關(guān)總監(jiān)等職。現(xiàn)任古坦科技(GOOTIME)副總裁。
責(zé)任編輯：張娣
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