高端礦泉水在京首現(xiàn)6折甩賣(mài)昆侖山領(lǐng)跌
在傳統(tǒng)飲用水促銷(xiāo)季迎來(lái)最后一個(gè)月時(shí)，除了低端品牌按照慣例開(kāi)始以?xún)r(jià)換量外，北京商報(bào)記者近日走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，高端水在這個(gè)夏天也史無(wú)前例地開(kāi)始大規(guī)模促銷(xiāo)。以水源地高端著稱(chēng)的昆侖山為例，不但在傳統(tǒng)零售渠道打出買(mǎi)一箱送一張50元充值卡，相當(dāng)于6折的優(yōu)惠，在電商渠道也紛紛推出買(mǎi)88元減10元等活動(dòng)，相當(dāng)于打了個(gè)8.5折。市場(chǎng)分析，盡管有高利潤(rùn)的支撐，但過(guò)往高端水為了維護(hù)品牌形象，輕易不會(huì)給出6折的超低折扣，但今年隨著阿爾山等同檔次產(chǎn)品全面鋪貨市場(chǎng)，昆侖山等既有定位高端的品牌壓力較大，推出6折甩賣(mài)也是為了以?xún)r(jià)換量，但不禁引起消費(fèi)者懷疑：高端水的利潤(rùn)到底有多大？
自降身價(jià)
北京商報(bào)記者在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一箱售價(jià)120元的昆侖山，推出買(mǎi)一箱送一張50元充值卡的活動(dòng)，相當(dāng)于打6折；另外在北京多家大型超市，昆侖山營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)海報(bào)被擺在了顯眼的位置，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2瓶及以上產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)獲取價(jià)值最高4999元的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。
不只在傳統(tǒng)零售渠道，在電商平臺(tái)，昆侖山正在進(jìn)行買(mǎi)116元減16元、滿(mǎn)88元減10元或8元不等的優(yōu)惠活動(dòng)。除了昆侖山，與其定價(jià)相仿的阿爾山天然活性礦泉水也推出每箱直降20元、滿(mǎn)68元立減10元等活動(dòng)。一位超市工作人員向北京商報(bào)記者介紹，超市飲用水的活動(dòng)多集中每箱售價(jià)15元左右的農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂(lè)冰露等品牌，而每瓶?jī)r(jià)格在4元以上的飲用水難得做促銷(xiāo)。
甩賣(mài)救市
在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，高端水之所以降低身價(jià)做促銷(xiāo)，除抓住銷(xiāo)售旺季的尾巴搶收外，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈有直接關(guān)系。
他朱丹蓬介紹，在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)高端水占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，在此品類(lèi)中西藏5100占據(jù)20%、昆侖山占10%、百歲山占10%的市場(chǎng)份額。雖然同處高端市場(chǎng)，但由于存在價(jià)格差，上述三個(gè)品牌互相之間未形成直接競(jìng)爭(zhēng)，并保持了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。但是去年包括阿爾山等產(chǎn)品鋪貨量加大，定價(jià)與昆侖山相近，因此成為昆侖山針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。“按照目前幾個(gè)品牌的市場(chǎng)覆蓋率來(lái)判斷，搶占10%的市場(chǎng)份額問(wèn)題不大，因此已對(duì)現(xiàn)有品牌格局，尤其是對(duì)昆侖山的市場(chǎng)份額形成了沖擊?！?
但中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣也坦言，國(guó)內(nèi)高端水的利潤(rùn)水平較低端水很高，能為企業(yè)的促銷(xiāo)策略做支撐，即便打折，企業(yè)也有得賺。
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在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高端飲用水是典型的“雙高”行業(yè)，即市場(chǎng)增長(zhǎng)高、利潤(rùn)率高。朱丹蓬介紹，去年雖然高端飲用水所占市場(chǎng)份額只在10%左右，但是每年都在以30%-40%的增速增長(zhǎng)，未來(lái)五年內(nèi)，高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。這也正是外資和國(guó)產(chǎn)品牌紛紛看中此領(lǐng)域的原因。
被疑暴利
朱丹蓬則透露，以一箱定價(jià)120元的昆侖山為例，其生產(chǎn)成本為25元左右、全國(guó)物流費(fèi)用為10元，加上其他成本，利潤(rùn)率也在60%以上。
“對(duì)于高端水來(lái)說(shuō)，搶占水源是一次性的投入，而后期最重要的成本投入就是運(yùn)輸費(fèi)用，在60%以上的利潤(rùn)率支持下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)打半折也不會(huì)虧本，但是品牌的高端定位會(huì)也由此打折?！?
梁銘宣也同樣認(rèn)為，昆侖山選擇6折促銷(xiāo)方式是在犧牲利潤(rùn)和品牌來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額。她表示，促銷(xiāo)策略對(duì)品牌維護(hù)不利，不應(yīng)成為高端品牌搶占市場(chǎng)的手段，而對(duì)于高端水而言，更為重要的是通過(guò)產(chǎn)品、品牌文化來(lái)吸引消費(fèi)者。
針對(duì)上述昆侖山打折促銷(xiāo)以及銷(xiāo)售收入等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。
責(zé)任編輯：張娣
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